E-Mail, Social Media, Suchmaschinenmarketing und Marketing Automation bestimmen heute einen großen Teil der Kundenkommunikation. Trotzdem zeigt die aktuelle CMC Print-Mailing-Studie 2026, dass der klassische Werbebrief gerade bei der Aktivierung von Bestandskunden weiterhin bemerkenswert leistungsfähig sein kann.
Die mittlerweile neunte Ausgabe der Studie wurde vom Collaborative Marketing Club in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt. Untersucht wurden die Kampagnen von 35 Online-Shops mit insgesamt 858.490 versendeten Print-Mailings. Berücksichtigt wurden Bestandskunden, deren letzter Einkauf höchstens zwölf Monate zurücklag. Der Untersuchungszeitraum erstreckte sich vom 26. September 2025 bis zum 28. Februar 2026.
4 Prozent Conversion Rate und 9,61 Euro Umsatz je Werbe-Euro
Das wichtigste Ergebnis: Die Print-Mailings erreichten über alle teilnehmenden Shops hinweg eine durchschnittliche Conversion Rate von 4,0 Prozent. Aus knapp 859.000 Mailings entstanden 34.435 Bestellungen.
Auch wirtschaftlich fällt das Ergebnis deutlich aus. Der durchschnittliche Return on Advertising Spend (ROAS) beträgt 961 Prozent. Vereinfacht bedeutet dies: Ein Euro, der für Produktion und Porto der Print-Mailings eingesetzt wurde, stand durchschnittlich 9,61 Euro Umsatz gegenüber. Die Berechnung erfolgt allerdings auf Basis des Umsatzes vor Retouren.
Bemerkenswert ist außerdem die Entwicklung des Warenkorbs. Vor der Kampagne lag der durchschnittliche Bestellwert der beteiligten Shops bei 95,21 Euro. Nach Erhalt des Print-Mailings waren es durchschnittlich 118,79 Euro. Das entspricht einem Anstieg von 24,8 Prozent.
Damit wirkt das Mailing offenbar nicht nur als Erinnerung an einen erneuten Einkauf, sondern kann gleichzeitig einen höheren Einkaufswert unterstützen.
Hinweis zur Einordnung: Die CMC-Studie wird vom Collaborative Marketing Club gemeinsam mit der Deutschen Post durchgeführt; beide Akteure sind im Print-Mailing-Markt wirtschaftlich tätig. Die sehr große Zahl real versendeter Mailings macht die Ergebnisse für die Praxis interessant, ersetzt aber keine unabhängige randomisierte Wirkungsstudie. Besonders bei ROAS und Conversion sollte deshalb nicht davon ausgegangen werden, dass jedes Unternehmen automatisch vergleichbare Werte erreicht. Die Übereinstimmungen mit IFH- und JICMAIL-Ergebnissen stärken allerdings die grundsätzliche Aussage, dass physische Werbung weiterhin Aufmerksamkeit erzeugt und häufig digitale Aktionen auslöst.
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Print wirkt länger als viele digitale Kontakte
Einer der interessantesten Aspekte der Studie ist die zeitliche Wirkung. Nur 39 Prozent der ausgelösten Bestellungen erfolgten innerhalb der ersten zwei Wochen. 46 Prozent der Käufe wurden dagegen erst ab der fünften Woche nach Versand registriert.
Das unterscheidet ein physisches Mailing grundsätzlich von vielen digitalen Werbekontakten. Eine E-Mail verschwindet innerhalb kurzer Zeit aus dem sichtbaren Bereich des Postfachs, ein Banner nach Sekunden vom Bildschirm. Ein Brief, Gutschein oder Flyer kann dagegen Tage oder sogar Wochen auf dem Schreibtisch, Kühlschrank oder in einer Ablage liegen.
Diese Beobachtung wird auch durch internationale Forschung gestützt. Der britische Branchenstandard JICMAIL ermittelte beispielsweise für Direct Mail eine durchschnittliche Verweildauer von rund sieben Tagen im Haushalt sowie mehr als zwei Minuten kumulierte Aufmerksamkeit je Sendung.
Die CMC-Studie geht mit ihrer gemessenen Bestellwirkung sogar noch weiter: Sie zeigt, dass ein Teil der tatsächlichen Käufe erst mehrere Wochen nach dem ersten Kontakt erfolgt.
Print kann zum digitalen Traffic-Kanal werden
Print und Online sollten deshalb nicht als Gegensätze betrachtet werden. Besonders deutlich wird das beim QR-Code-Test der CMC-Studie. 8,5 Prozent der Empfänger besuchten nach Erhalt des Print-Mailings den Online-Shop. QR-Code-Scans und eingelöste Gutscheincodes dienten dabei zur Messung des ausgelösten Traffics.
Interessanterweise kommen unabhängige britische Daten zu einer ähnlichen Größenordnung. JICMAIL meldete für das zweite Quartal 2025, dass 9,2 Prozent der untersuchten Mailings einen Besuch auf der Website des Absenders auslösten. Die beiden Werte sind methodisch nicht direkt vergleichbar. Dennoch bestätigen sie denselben grundsätzlichen Effekt: Offline-Werbung kann einen erheblichen digitalen Response auslösen.
Genau darin dürfte heute eine der größten Stärken von Print liegen. Ein Mailing muss den Verkauf nicht vollständig „offline“ abschließen. Es kann über QR-Code, individuelle Landingpage, Gutscheincode oder personalisierte URL gezielt in einen digitalen Prozess überleiten.
Nicht jeder Kunde braucht den gleichen Rabatt
Der spannendste Teil der Studie 2026 beschäftigt sich mit der Frage, ob alle Bestandskunden den gleichen Gutschein erhalten sollten. Dazu wurden die Kunden mithilfe einer RFM-Analyse segmentiert. Berücksichtigt werden dabei drei Faktoren: Wie lange liegt der letzte Kauf zurück (Recency), wie häufig hat der Kunde bisher gekauft (Frequency) und wie hoch war sein durchschnittlicher Warenkorb (Monetary Value).
Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede. Bei Gelegenheitskunden mit niedrigem Kundenwert steigerte ein höherer Gutschein die Conversion Rate von 2,1 auf 2,8 Prozent – ein Plus von 33 Prozent. Trotz höherer Rabattkosten verbesserte sich auch der bereinigte ROAS. Bei den Top-Kunden zeigte sich dagegen der umgekehrte Effekt. Ein niedrigerer Gutschein reduzierte zwar die Conversion Rate von 8,3 auf 5,7 Prozent. Gleichzeitig sanken jedoch die Gutscheinkosten so stark, dass sich der um diese Kosten bereinigte ROAS von rund 505 auf 552 Prozent erhöhte. Das ist für die Marketingpraxis möglicherweise die wichtigste Erkenntnis der gesamten Studie: Der größte Rabatt sollte nicht automatisch an die besten Kunden gehen.
Top-Kunden besitzen ohnehin eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit. Zusätzliche Rabatte können deshalb unnötig Marge verschenken. Ein Gelegenheitskunde benötigt dagegen möglicherweise einen stärkeren Anreiz, damit überhaupt ein erneuter Kauf stattfindet.
Je häufiger jemand gekauft hat, desto stärker funktioniert das Mailing
Besonders deutlich wird die Bedeutung der Kundenhistorie bei der Kaufhäufigkeit.
Kunden mit nur einer bisherigen Bestellung erreichten nach dem Mailing eine Conversion Rate von 2,4 Prozent. Bei Kunden mit fünf oder mehr bisherigen Bestellungen waren es 9,8 Prozent. Schon vom ersten auf den zweiten Wiederkauf steigt die Conversion Rate laut Studie um 71 Prozent. Auch der Zeitpunkt des letzten Kaufs spielt eine erhebliche Rolle. Bei den zuletzt aktiven Kunden erreicht die CVR 5,3 Prozent, während sie bei Kunden mit länger zurückliegendem Kauf auf 2,7 Prozent fällt.
Für Unternehmen bedeutet das: Eine große Kundendatenbank allein ist noch kein Vorteil. Entscheidend ist, welche Kunden wann angesprochen werden.
Wie ordnet sich 2026 gegenüber den Vorjahren ein?
Die langfristige Betrachtung der CMC-Studien zeigt eine bemerkenswert stabile Größenordnung:
Studie | Conversion Rate | ROAS | Entwicklung Warenkorb |
CMC 2023 | 5,4 % | 901 % | +10 % |
CMC 2024 | 4,3 % | 872 % | – |
CMC 2025 | 4,1 % | 1.011 % | +13 % |
CMC 2026 | 4,0 % | 961 % | +24,8 % |
2023 wurden 5,4 Prozent CVR und ein ROAS von 901 Prozent gemessen. 2024 lagen die Werte bei 4,3 Prozent und 872 Prozent. 2025 erreichte die Studie 4,1 Prozent CVR und mit 1.011 Prozent den bislang besonders hohen ROAS; gleichzeitig lag der Warenkorb-Uplift bei 13 Prozent.
Der leichte Rückgang der durchschnittlichen Conversion Rate sollte allerdings nicht als kontinuierlicher Abwärtstrend interpretiert werden. Die CMC weist in der aktuellen Studie ausdrücklich darauf hin, dass die Jahresergebnisse aufgrund wechselnder Unternehmen und Branchen nicht unmittelbar miteinander vergleichbar sind.
Auffällig ist vielmehr die Größenordnung: Trotz wechselnder Teilnehmer liegen die Conversion Rates über mehrere Jahre bei rund vier bis fünf Prozent und der ROAS regelmäßig in der Größenordnung von rund 9 bis 10 Euro Umsatz pro eingesetztem Werbe-Euro.
Auch andere aktuelle Studien bestätigen die Relevanz von Print
Der Dialogmarketing-Monitor 2026 von Deutsche Post und Statista+ zeigt, dass Werbesendungen trotz des starken Wachstums des Online-Marketings keineswegs verschwinden. Für 2025 wird ein Marktvolumen von 5,8 Milliarden Euro für Print-Mailings ausgewiesen. 87 Prozent der werbeoffenen Empfänger schauen adressierte Werbesendungen an. Besonders interessant für das Thema Bestandskunden: 89 Prozent der Unternehmen, die adressierte Werbesendungen einsetzen, nutzen sie zur Bestandskundenwerbung.
Auch der Prospektmonitor 2026 des IFH Köln kommt aus einer anderen Untersuchungsperspektive zu einem ähnlichen Ergebnis. 74 Prozent der befragten Verbraucher lesen mindestens einmal wöchentlich gedruckte Prospekte – darunter noch 64 Prozent der 18- bis 29-Jährigen. Gleichzeitig nutzen bereits 88 Prozent der Prospektleser Print und digitale Angebote parallel.
Damit zeichnet sich ein wichtiger Trend ab: Die Zukunft lautet weniger „Print oder Digital“, sondern eher „Print plus Digital“.
Was Unternehmen aus der Studie lernen können
Für die Marketingpraxis lassen sich vor allem fünf Konsequenzen ableiten:
Print ist nicht die Alternative zum Online-Marketing – sondern dessen Verstärker
Die CMC Print-Mailing-Studie 2026 liefert ein gutes Argument gegen die Vorstellung, physische Werbung sei im E-Commerce überholt. 4,0 Prozent Conversion Rate, 24,8 Prozent höhere Warenkörbe und 961 Prozent ROAS sind Kennzahlen, die Aufmerksamkeit verdienen.
Noch wichtiger als die absoluten Zahlen ist jedoch die Erkenntnis hinter ihnen: Erfolgreiches Direktmarketing wird zunehmend datengetrieben. Nicht möglichst viele Mailings und nicht möglichst hohe Rabatte entscheiden über den Erfolg, sondern die Kombination aus Kundendaten, Segmentierung, passendem Anreiz und der intelligenten Verbindung von Print und Online.
Damit wird aus dem vermeintlich klassischen Werbebrief ein ziemlich modernes Performance-Marketing-Instrument.
Hinweis: Diese Zusammenfassung wurde mit Hilfe von ChatGTP erstellt.
